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據(jù)北京晨報(bào)消息，一場(chǎng)爭(zhēng)搶全球 最大奶粉市場(chǎng)的拉鋸戰(zhàn)全面開啟。距 離2018 年1 月1 日“史上最嚴(yán)奶粉新 政”全面實(shí)施僅有不到1 個(gè)月的時(shí)間， 新一輪洗牌突然而至。奶粉企業(yè)、經(jīng) 銷商，這場(chǎng)奶粉行業(yè)大變革中的主角 們，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩貨，要 趕在大考前收回成本。而更多的消費(fèi) 者，則對(duì)這個(gè)被企業(yè)和經(jīng)銷商視為生 死線的日子無動(dòng)于衷。

廠家：大洗牌

國家食品藥品監(jiān)督管理總 局副局長孫梅君12 月1 日表示， 截至11 月30 日，已有719 個(gè)嬰幼 兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥 監(jiān)總局力爭(zhēng)年底完成約900 個(gè)配 方審批，保證市場(chǎng)供應(yīng)充足。

游客在海南三亞海棠灣免稅購物中心選購免稅奶粉。

2016 年6 月，《嬰幼兒配方 乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》發(fā) 布，我國對(duì)奶粉配方的管理由備 案制改為注冊(cè)制。辦法規(guī)定，自 2018 年1 月1 日起，未取得注冊(cè) 的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品將不得 在境內(nèi)銷售。對(duì)嬰幼兒配方乳 粉生產(chǎn)企業(yè)而言，迎接他們的 是悲喜兩重天，已經(jīng)完成注冊(cè) 制的企業(yè)摩拳擦掌，而尚未獲 批的企業(yè)，留給他們的時(shí)間已 經(jīng)不多了。

這次奶粉新政預(yù)計(jì)將帶來 一場(chǎng)行業(yè)大清理。國家食藥監(jiān) 總局原副局長滕佳材曾透露，此 前國產(chǎn)奶粉品牌中，103 家乳粉 生產(chǎn)企業(yè)共有近2000 個(gè)配方，個(gè) 別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過180 個(gè)。專家預(yù)計(jì)，新政實(shí)施后，奶 粉數(shù)量將從2000 個(gè)配方縮減到 500 個(gè)甚至更少，70%以上的奶粉 品牌被淘汰。

“注冊(cè)制的審核內(nèi)容包括三 個(gè)方面，配方、標(biāo)簽以及工藝和 設(shè)備生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都 對(duì)企業(yè)的技術(shù)和管理水平有很 高的要求。”中國乳制品工業(yè)協(xié) 會(huì)名譽(yù)理事長宋昆岡指出，對(duì) 于很多中小企業(yè)來說，人才、研 發(fā)能力、管理都明顯不達(dá)標(biāo)， “既然肯定無法通過注冊(cè)，就只 能選擇打折促銷的方式把存貨 趕在‘大限’前處理掉，然后退 出市場(chǎng)。”

渠道商：急甩貨

對(duì)渠道商而言，一方面忙著 在注冊(cè)制落地前瘋狂甩貨，一方 面則向已經(jīng)拿到配方注冊(cè)的企 業(yè)拋出橄欖枝。

“大部分甩貨從8 月份就開 始了，大的廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差 不多了。”乳業(yè)專家王丁棉對(duì)記 者表示，越接近注冊(cè)制大限，甩 貨就越瘋狂，經(jīng)銷商、廠家都在 甩，最起碼把成本收回來，“目 前很多國產(chǎn)奶粉的渠道商拿貨 價(jià)是每罐30 元至50 元，而一些 進(jìn)口奶粉的拿貨價(jià)為40 元至 50 元。”一位奶粉行業(yè)資深人士 表示。

奶粉新政也在倒逼經(jīng)銷商 業(yè)內(nèi)的資源整合。記者了解到， 奶粉行業(yè)醞釀組建新的銷售模 式，不同于傳統(tǒng)的分銷模式，新 的零售模式是整合了銀行、物 流、倉儲(chǔ)、門店、產(chǎn)品等各環(huán)節(jié)， 渠道成本能減少50%到70%，“這 是一場(chǎng)跨界的資源整合，有的省 份已經(jīng)在運(yùn)作，這也是市場(chǎng)變化 倒逼出來的新的零售方式”，王 丁棉指出。渠道整合也在進(jìn) 行，特別是三四線城市的縣一級(jí) 的經(jīng)銷商，未來將會(huì)發(fā)生較大的 變化，或者離開嬰幼兒奶粉行 業(yè)，或者被整合。

“未來如果不做品牌建設(shè) 和平臺(tái)建設(shè)，那么企業(yè)的路將 越走越窄。“晨冠乳業(yè)營銷總經(jīng) 理王崢表示，配方新政意義在 于規(guī)范行業(yè)，對(duì)行業(yè)、企業(yè)、渠 道都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，將促進(jìn) 企業(yè)間的合作或競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也 使渠道之間加強(qiáng)合作。王崢表 示，晨冠將加強(qiáng)對(duì)渠道的把控， 包括協(xié)助合作伙伴搭建平臺(tái)， 并讓他們具備線上線下同時(shí)經(jīng) 營的能力。

目前母嬰店、嬰童連鎖店 等傳統(tǒng)渠道是國內(nèi)主要的奶粉 銷售渠道，約占市場(chǎng)總量的 50%，商超占據(jù)20%左右，而電 商渠道占比在30% 左右。因 此，門店依然是必爭(zhēng)之地，未來 圍繞著門店的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加激 烈。王丁棉指出，未來門店除 了承擔(dān)銷售的功能外，還更多 肩負(fù)著體驗(yàn)店的服務(wù)功能，“新 政落地后，由于不能在產(chǎn)品外 包裝明確標(biāo)示功能，這部分功 能將大部分由門店的促銷人員 來完成。”

消費(fèi)者：后知后覺

“政府嚴(yán)格監(jiān)管，產(chǎn)品夠新鮮，這兩 點(diǎn)足以打動(dòng)消費(fèi)者。”

在這場(chǎng)漫長的注冊(cè)制實(shí)施過程中， 身處其中的消費(fèi)者卻并不敏感。蔣女 士對(duì)記者表示，依然會(huì)選擇寶寶習(xí)慣的 品牌。而剛剛生完二孩的航媽則表示， 等到需要購買奶粉時(shí)更愿意選擇親朋 好友推薦的品牌。

在北京通州的一家嬰童店，記者隨 機(jī)采訪了幾位前來購買奶粉的顧客，對(duì) 于奶粉注冊(cè)制的了解程度并不太高，一 名導(dǎo)購則表示，前來購買奶粉的顧客還 是選擇平時(shí)購買的熟悉品牌。王丁棉 表示，對(duì)消費(fèi)者而言，目前注冊(cè)制還停 留在信息碎片化階段，有效的信息很 少，“需要有一個(gè)消費(fèi)者教育的過程”。 不過隨著新版奶粉的逐步上市，消費(fèi)者 會(huì)逐步接受，“起碼政府嚴(yán)格監(jiān)管，產(chǎn)品 夠新鮮，這兩點(diǎn)足以打動(dòng)消費(fèi)者。”

無論對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商，配方注 冊(cè)制只是一個(gè)開端，這之后是殘酷而激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。“明后年品牌、生產(chǎn)企 業(yè)、經(jīng)銷商都是大魚吃小魚的高峰，很 多企業(yè)被淘汰，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將超乎 想象。”王丁棉指出，“一些中小企業(yè)，過 的了配方注冊(cè)制的關(guān)，但過不了市場(chǎng)的 關(guān)。”由于配方大幅減少，企業(yè)不得已將 打造大單品策略，而為了維持利潤空間 則會(huì)蜂擁而至打造高端產(chǎn)品。